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生鮮電商遇上大爺大媽:薅完羊毛就拜拜

放大字體  縮小字體 發布日期:2019-09-16  來源:懂懂筆記  瀏覽次數:3256
核心提示:如果把新興起的社區電商、生鮮電商和互聯網思維聯系在一起,對于消費者意味著什么?相信不少人首先想到的,并非產品的經營形式、盈利模式,而是各種如出一轍的優惠、紅包和補貼。任何新零售+電商的應用、平臺,在市場推廣期都免不了進行一輪“燒錢”大戰,既要以最快的速度搶占市場,又要與最會薅羊毛的消費者斗智斗勇。
   文/木子   編輯/秦言

  來源:懂懂筆記(ID:dongdong_note)

  如果把新興起的社區電商、生鮮電商和互聯網思維聯系在一起,對于消費者意味著什么?

  相信不少人首先想到的,并非產品的經營形式、盈利模式,而是各種如出一轍的優惠、紅包和補貼。任何新零售+電商的應用、平臺,在市場推廣期都免不了進行一輪“燒錢”大戰,既要以最快的速度搶占市場,又要與最會薅羊毛的消費者斗智斗勇。

  曾經火爆朋友圈的上海Costco門店,在九月初又迎來了一條長龍——不是排隊搶購的人群,而是退299元會員卡的大爺大媽們。有人笑稱,Costco打遍全球無敵手的“會員制”可能要被“薅”敗了。

  玩笑歸玩笑,不過互聯網思維確實要經歷一輪一輪的斗智,才能守得云開見月明。

  前不久,生鮮配送領域新玩家叮咚買菜入局深圳生鮮市場,而且也是打著補貼的大旗而來。當時有業內人士表示,平臺對于薅羊毛者可能是做了“精巧”的反制舉措,優惠措施可謂一環套一環。那么這一次,生鮮電商新玩家能否贏得過廣場舞群英?

  1

  生鮮領域新玩家,大媽大爺眼里的“綿羊”

  一個月前,叮咚買菜的廣告開始在深圳很多社區的電梯、通道鋪滿,廣告詞表示:新用戶注冊即可獲得價值108元優惠券,邀請朋友注冊還能額外獲得10元滿減優惠券。

  短短幾天,叮咚買菜就和之前的每日優鮮、盒馬鮮生等一樣,成為了大媽、大爺們鎖定的新對象。隨著下單的踴躍,大量叮咚的配送小哥在社區中往來穿梭,成為了這個城市新的風景線。

  “包菜、空心菜、多寶魚、雞胸肉,然后還要什么趕緊決定,還能送大蔥。”

  家住深圳紅崗花園的芬姨,正在家里和愛人討論,今天在叮咚買菜上訂什么生鮮食材。盡管她家距離原布吉農批市場(翠苑市場)僅不到一公里路程,騎自行車十分鐘即可購買到新鮮便宜的食材,但她還是決定薅一回生鮮配送的羊毛。

  她在和懂懂筆記交流時表示,前不久在麥德龍門口見到有叮咚買菜的派送小哥,在發傳單吸引用戶注冊,因為當場注冊即送價值10元的水果,就毫不猶豫掏出手機注冊成為了會員。

  “那個水果很明顯不值10元,但是剛好路過嘛,贈品不拿白不拿。”芬姨表示,“不拿白不拿”已經是家庭主婦的座右銘。而平臺宣稱邀請好友注冊贈送總價108元優惠券,才是她薅羊毛的動力源泉。

  首先,她邀請了愛人注冊成為叮咚買菜會員,拿到了10張合計為108元的優惠券。然后,再用愛人的賬號邀請親友,拿到了多張優惠券。

  “有些優惠券,像滿49減8、滿29減6,需當天使用,都要規劃好。”芬姨表示,在生鮮配送平臺上,并不是所有食材的價格都便宜,有部分略比市場貴1~2元,有部分價格與市場持平。

  想要合理薅羊毛,就要運用平日在市場買菜的經驗,挑選價格與市場持平,甚至價格比市場還低的生鮮食材,如、雞蛋、鱸魚、羅非魚等等。然后再使用平臺贈送的滿減優惠券,就能夠省下不少錢。

  “而且能免費配送上門,服務態度又好,多省事兒呀。”她借用鄰居、子女、親友賬號訂購生鮮配送,已經半個月沒去市場買菜了。

  占到便宜的芬姨,還拉上了一眾“廣場舞姐妹”,一起通過相互邀請注冊的形式拿到了優惠券,“叮咚買菜算是有門檻的優惠,有很多優惠券是要購買指定(類目)的商品,大家要商量著來,湊著買。”

  當被問及作為家庭主婦,是否只關注生鮮類配送平臺時,她搖頭表示,之前用京東到家、盒馬鮮生、每日優鮮的“優惠”買過買水果蔬菜,用美團跑腿、閃送的“補貼”給子女送日用品、便當,用其他嬰幼兒平臺優惠券買過奶瓶和尿布。她坦言,除了外賣,所有“補貼”的平臺她都會去“薅”,“就是外賣吃了不健康,有優惠給我也不要。”

  當補貼結束或者平臺的優惠力度減少,她和身邊的姐妹們就會繼續回到菜市場和農貿市場,繼續親力親為地選購日常用品和食品。當然,那些薅過的平臺和應用都會卸載,本來就沒有任何用戶忠誠度而言。

  那么,大媽大爺們薅羊毛的問題,生鮮電商平臺渾然不知嗎?

  2

  躲不開的“劫” 被薅了也只能認

  “現在前兩輪融資能夠支撐一個互聯網創業項目的時間,越來越短了。”

  談及大媽、大爺薅互聯網企業羊毛的話題,廣州創客阿忠深有感觸。他告訴懂懂筆記,2017年年中他曾在芳村租下了一處檔口,創辦了一個規模不大的社區生鮮派送項目。主要是為周邊的老舊城區設立前置倉,配送生鮮食材。

  與所有互聯網項目一樣,為了盡快搶占市場份額,培養老城區用戶使用生鮮配送的消費習慣,他采取了優惠、補貼方式,希望吸引大量用戶注冊后能夠留存一部分“粉絲”。

  “一開始,用戶均可獲得百元優惠補貼,當時用戶量的猛增讓我樂開了花,心想這下成了。”隨著訂單量走高,用戶數的劇增,他順利在資本寒冬里拿下了180萬元天使輪融資。于是團隊開始擴張,繼續加大補貼力度。

  短短半年時間,他的社區配送服務平臺注冊用戶數,就超過了10萬人。雖然比起知名的配送平臺差距很大,但作為一個針對“老廣”飲食習慣優化定制,定位小而美的生鮮配送項目,已經可以說是成績喜人。

  到2018年初,平臺每天都能配送近千份“老火靚湯”,阿忠也信心大增,并開始嘗試減少優惠,將有限的預算投入到了新的社區開發中。但讓團隊意想不到的是,優惠力度“縮水”的第一天,“靚湯”生鮮銷售量就少了近一半。

  隨著優惠的減少,生鮮配送的訂單量也一落千丈,無奈之下,他只能決定暫緩擴張的腳步,在原有社區恢復優惠力度,“我知道燒錢很難燒出用戶忠誠度,但沒想到優惠減少對訂單量的影響如此立竿見影。”他無奈表示。

  在運營過程中,阿忠曾試過給優惠政策增加了一些使用門檻,比如使用的前提條件、降低滿減的幅度,限制優惠疊加使用等規則。

  但每一次“小動作”都會導致訂單量的下滑。盡管平臺用戶已經養成了生鮮配送的消費習慣,但是只要價格稍高、優惠稍少,哪怕是幾分一毛錢的變化,大媽大爺甚至年輕用戶就會用腳投票走下樓去買菜。

  “在一次小規模的社區調研中,我們市場部同事發現,其實后臺那么多注冊用戶有不少是一人多號,就是為了領優惠券。”阿忠坦言,10萬注冊用戶中,能有2萬是“真人”就已經偷著笑了,更多的是大媽大爺利用子女、親友的手機注冊的。

  除了生鮮,阿忠一位創客朋友在2018年初創辦的互聯網法律咨詢平臺,也在一開始被愛占便宜的用戶薅盡了羊毛,“一開始注冊領券,可免費向律師咨詢法律問題,然后無數欠薪、社保、醫保等問題都開始鋪天蓋地而來,線上律師忙得不可開交。我記得當時有數百人咨詢過羊城通卡退押金的問題,弄得律師不勝其煩。但是一個月后咨詢開始收費,就連個人影都沒了。”

  “燒錢”優惠、補貼,顯然難以培養用戶忠誠度,而困擾著阿忠和眾多互聯網創業者的難題,一直會不斷上演。回看Costco低價茅臺缺貨,五糧液漲價致會員退卡的新聞,就可以感悟到貪小便宜的人與是否用“互聯網思維”經營無關。

  那么明知如此,創業者為何還是不遺余力地推優惠、砸紅包,這不就是飲鴆止渴嗎?

  3

  企業“燒錢”可能死,不“燒錢”一定死

  “叮咚買菜雖然送了(總價)108元的券,但能用的也沒幾張。”

  一位芬姨的廣場舞好友“卓嬸”告訴懂懂筆記,過去半個月時間里,她只使用平臺贈送且門檻較低的優惠券,那些滿129元減18元的優惠券,她基本上都沒有使用。

  “我和周圍幾個好姐妹們用的最多的,是新注冊賬號時送的滿29減6、滿39減10、雞蛋滿一斤立減6元等,這些優惠力度大的優惠券,剩下的就作廢了。”卓嬸認為,雖然免費送上門很方便,但要是不便宜還不如自己去菜市場買,反正自己有的是時間,胳膊腿也都很靈活。

  芬姨也表示,曾經美團外賣有段時間對新注冊用戶贈送巨額優惠,因此她和身邊的“廣場舞姐妹”就通過網絡上的接碼平臺,注冊了不少賬號,下單買日用品。

  “后來,使用優惠的賬號要和聯系電話號碼一致,我就不再用美團了。”她告訴懂懂筆記,近幾年來為了薅互聯網企業的羊毛,她和身邊不少同齡朋友,手機玩得比年輕人還溜,“反正互聯網公司的錢也是融來的,不花白不花。”

  這樣的消費習慣,恰巧是很多創客內心的痛。資本機構投資創客項目,看的是注冊、訂單數據,如果因為優惠力度減少,導致數據下滑,那么投資方都會“質問”團隊:為何運營數據下滑?增長為什么這么慢?

  “以前也試著解釋,說大多數消費者就愛占小便宜,我們要留住有價值的用戶。但沒用呀,下滑就是下滑了。”他嘆了一口氣表示,部分創業項目的前兩輪投資機構,只看后臺數據。只要數據不行,任何理由都沒有用處,“他們要項目的數據說話,這樣才會有新的機構來接盤。”

  如果數據做不上去,那么更高輪次的融資也就別想了。因為大部分VC在投資時都十分看重項目的數據報表。創業者若不“燒錢”,只是潛心做用戶宣傳,慢慢引導、培養用戶的習慣,那么可能連A輪融資都拿不到。

  “無論之前的網約車、共享單車和充電寶,還是如今的生鮮配送、社區電商,其實都是如此。貴了用戶不買賬,認為互聯網企業就應該是便宜,就該有優惠有紅包,都已經習慣了。”阿忠感慨,無盡的“燒錢”做優惠和補貼,投資少的項目遲早被薅羊毛者薅死。

  對于中小平臺而言,若不做優惠,就沒有數據,項目價值就無法量化,投資機構就不愿意投資。對于拿到了A輪B輪的“幸運兒”來說,燒錢可能會死,但是不燒錢一定會掛掉。燒還是不燒?都是個難題,“因為優惠期一過,被用戶拋棄最終融不到后續投資的項目,我見得太多了。”

  阿忠坦言,互聯網企業經過過去幾年的“燒錢”大戰,已經在用戶尤其精打細算的大媽大爺心目中,埋下了互聯網思維=免費或優惠的念頭。任何一個新創的互聯網項目在誕生之初,都必須要經受被薅羊毛的長痛。

  結束語

  投資機構對于創業項目數據的追求,加劇了整個行業“燒錢”堆量的惡習,甚至已經成為難以根治的創業痼疾。即便那些標榜有可持續盈利模式、營造出商業閉環的項目,也會在最初的“燒錢”大戰中被優惠力度大的同行擊倒。

  其實,時至“互聯網下半場”,所有創業者都明白“燒錢”已經很難燒出用戶的忠誠度,尤其是那些“彈藥有限”的中小平臺。但是冷不丁一個獨角獸的誕生,總會激勵著無數資本方和創業者,舉著所謂“破壞式創新”的大旗,繼續慣著“薅羊毛者”無優惠不消費的理念,將更多創業新項目帶上了惡性循環的絕路。

 
 

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