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開發潛意識,提升企業營銷價值

放大字體  縮小字體 發布日期:2018-06-05  來源:米恩教育科技發展有限公司  作者:玄成秀  瀏覽次數:1934
核心提示:在每一次購買決策中, 心理的作用往往大于頭腦的作用, 潛意識的影響總是大于表層理由的影響。即使是號稱最理性的客戶,在不知不覺中,也總是受到情感需求的支配。
            談到營銷的重要性,無論是企業的管理者、營銷人員還是消費者都不陌生,但是如今的營銷已不再是傳統意義的銷售,而是全方位的立體整合營銷,在這里,我們不討論營銷技巧與策略,而是談談營銷的主體——人,人的潛意識。
 
                 對話潛意識,提升營銷價值2

         【營銷的目標】
          1、最大限度的激發顧客的購買欲望,將客戶口袋里的錢轉化為企業口袋里的錢。
          2、這個轉化是那么遙遠,那么的困難重重。
          3、如何激發顧客的購買欲望、讓客戶自動自發購買?
          傳統營銷理論應用最多的是推動式功能——也就是倡導“把梳子賣給禿子”。相信大多數的營銷人員對這個故事都不陌生,并且常常以此來激勵自己。 而對于感性營銷,則致力于發現客戶潛在的心理購買欲望與情感需求,建立客戶與產品強大而堅實的情感鏈接網,客戶會因此加快購買的行動。
          因為,感覺比思考快十倍,而人的行為是由感覺決定的。

         【營銷人員的工作】
          1、從專業角度為客戶選出“需要”的產品,并成功將其轉變成客戶“想要”的產品。
          2、營銷工作就是溝通、說服工作,向客戶提供支持購買、重復購買的“理由”。
          對客戶而言,營銷人員提出的這個理由是否成立,是否充足,是否是客戶真正所思所想的,將決定銷售成功與否、客戶購買與否。假如,營銷人員陳述表達的理由跟客戶內心需求一致、恰好撓到了客戶的痛點、正好觸及客戶的購買情感熱鍵(hot key)時,客戶往往慷慨解囊,因為它觸碰到的是客戶潛意識里“想要”的那個細胞。反之,客戶會斷然拒絕,甚至轉身離去。

          【舉個例子】
            在一家香水專賣店,各種品牌的香水一應俱全。門口走進一位女客戶,她看了看徑直走向了其中一個品牌的柜臺,專業的導購人員一下就聞出了她身上的香水味正是自已銷售的品牌旗下的一款。所以導購人員詳細的向她推薦起品牌的新產品新包裝,這位女客戶沒有買,導購人員再次熱情的向她推薦品牌的經典款以及打折促銷款,這位女客戶也沒有買。后來,她去到另一個柜臺前,很快買走了一瓶香水。
            導購人員發現她買走的那瓶香水,和剛才在自己柜臺上看了很久的香水無論從香型、價格、包裝、品牌知名度以及其他各方面標準幾乎沒有區別。 導購人員以為女客戶是對后面那個品牌的香水有足夠的消費忠誠度才購買,但是她一進店的時候明明一直盯著自已銷售的品牌,而且她身上正用著的也是這個品牌的香水,還在柜臺前咨詢了好久,試用了好幾款香型…..帶著一系列的疑問這位導購員向女客戶尋問原因。
            原來,她以前一直用這個品牌的香水,而且前男友也送過她一瓶這個品牌的香水。然而,這位男友因意外過世了。此后她再也不愿意提及有關他的一切。而這品牌的香味能激起她潛意識里的痛苦記憶,而她并不愿意活在這種痛苦的感覺中,所以她不買。

           我們來分析一下,這位女客戶的購買心理變化:
           她需要香水,所以她進了店,這個品牌的香水她用過一段時間,有一定的品牌忠誠度,所以她才會在柜臺前挑選試用新產品,可以說這個品牌的香水完全滿足她的表層購買需求,在意識的趨動下,她打算購買。但是,因為潛意識里痛苦的記憶,無論表層的購買需求多么充分,在潛意識的抗拒下,她都不會購買這種香水。
           上面這個小案例,是想告訴營銷人員“認知客戶的真正需求”,才是那個打開銷售之門的“情感熱鍵”(hot key)。

                對話潛意識,提升營銷價值3
     
             冰山模型是我們HR最喜歡用的一個分析工作具,由此可以看出客戶的表層需求:即邏輯上的購買理由,客戶有明確的自我需求上的認知(想要什么、需要什么、能要什么......),用語言或文字表達出來,營銷人員能很容易捕捉到的那些外在理由。(上面例子中那位女士需要買香水,這個導購員從她進店時的目光就判斷出來了)。那么客戶潛意識層面的需求:即心理上的購買理由,有時候連客戶自己都不一定能清楚的認知,因為它受到潛意識的影響,而作為營銷人員更難獲知,這時候可能需要更深層面的交流、尋問、試探等方面來深入的挖掘客戶深層面的需求。

          【再舉幾個小例子】
            ■在口渴時我們會購買飲料,饑餓時我們會想辦法找東西吃 ——表層需求(意識層面)
            ■但是,喝什么、怎么喝,吃什么、在哪里吃。這些都是 ——潛意識層面的需求
 
            ■ 為什么年輕的消費者走進的是星巴克而不是其他咖啡店?
            ■ 為什么熱愛足球的少年,買百事可樂的頻率遠遠高于其他牌子的可樂?
             答案是—— 它們滿足了這些年輕客戶的潛意識需求。
 
             從Share in mind 到 Share in heart,你相信自己總是在為情感買單嗎?
             mind——腦——代表著理智、客觀——意識層面的反應
             heart——心——心在中文里還可以引深為情感的表達——反應了潛意識里的需求
             無論客戶嘴上承認與否,或者說客戶有沒有意識到,現實就是——在每一次購買決策中, 心理的作用往往大于頭腦的作用, 潛意識的影響總是大于表層理由的影響。即使是號稱最理性的客戶,在不知不覺中,也總是受到情感需求的支配。 

            心理學研究證明:95%的思維過程都是在潛意識中發生的。這種潛意識來源于一些我們意識不到而且無法表述的認知過程。這些認知過程包括記憶、情感和思想等等,它們混雜在一起,久而久之形成潛意識。
雖然意識如冰山一角清晰可見, 但潛意識卻決定了冰山的方向與大小。
                  ■ 目標市場行為是什么,
                  ■ 行為背后的含義為什么,
            營銷,是有針對性的為客戶提出解決方案。只有了解了購買行為背后的為什么?(潛意識層面需求),營銷人員才能有針對性的擬訂銷售策略與方案,從而提升業績。 從What到Why轉變,標志著銷售對潛意識的關注。學習與客戶的潛意識對話,實現“心”的分享與交流,將讓我們的銷售實現質的突破。
           營銷的很的分享課程里都會提到一個詞“溝通”,通過不斷的溝通,不斷深入的了解客戶的需求,把簡單的“買賣行為”讀通透了,把心貼近了,才能實現長久的商業合作,正所謂只有心貼近了,錢包才能更貼近。

                 對話潛意識,提升營銷價值4
           如何尋找、創建有利于營銷的價值系統
         【舉個例子】
          有一天我去買菜看中了一個新鮮的蓮藕(這個季度吃蓮藕最適合),一問價格,要十塊錢(我的心理價位是八塊)于是我和小販商量:“可以便宜些嗎?”小販說:“不可以。”
          我就走了,邊走邊想:早上起老媽也說想煲蓮藕湯喝了。如果在外面飯店買,價格不會低于五十元,而且質量還不一定好。也就是說,如果我花多兩塊錢買下這個蓮藕,我還可以把它當禮物送給老媽,同時我可以喝到靚湯。 想到此處,我又折回頭去買下了那個蓮藕,即使它比我預想的價格要高一點。
          大家請注意: 我引用的是客戶內心的對話。在日常生活中,這種購買前的對話普遍存在于我們心理活動當中,購買的金額越大,內心的對話就越多。
          在上述案例中,如果小販能和我閑聊一會兒,了解我的真實需求(想喝好湯),那么他作成這單生意的機會就會大很多,(他主動營銷成功的機率會大大提升)。
          如果因為我走遠了,懶得回去了,我就可能會以十元甚至更高的價格買了隔壁小販的蓮藕……那個前面的小販就會失去這單生意。
           我們再來分析,客戶潛意識是如何進行價值轉換的:
           1、價值創造:可以煲湯
           2、價值增大:作為送給媽媽的禮物、媽媽會開心(因為她也想喝蓮藕湯)
           3、價值比較:和飯店買的湯進行價格、質量比較 

                  米恩教育宣傳畫

 

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